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Gracias a un curso en la municipalidad de su barrio, Amelia aprendió a elaborar cosméticos caseros y perfumes, por lo que le propuso a su esposo Eusebio y a su cuñado Alejandro hacer una empresa. Inicialmente decidieron vender los productos en el puesto de ropa de Amelia en Gamarra y en los de sus amigas. En total, dejaban 1.000 unidades de productos al mes a un precio de S/.15 bajo el esquema de consignación (les pagaban solo por lo que vendían).

Pero conforme quisieron ampliar la distribución a otros puestos y a otros mercados, las ventas se cayeron. Los comerciantes no los aceptaban, pues ya trabajaban con otras marcas, las que incluso hacían promociones y descuentos, por lo que obtenían mejores márgenes, algo que ellos no podían ofrecer.

Al ver estos problemas, la esposa de Alejandro les ofreció vender sus productos entre sus amigas de la Iglesia, de paso que ayudaba al negocio familiar y se ganaba un dinero extra. Irma resultó una estupenda vendedora. Empezó a realizar loches en casa para realizar demostraciones a sus clientas. Su ganancia era el margen que ella pudiera sacar sobre el valor al que le vendían Alejandro y Eusebio los productos.

Cuatro meses más tarde, cinco amigas suyas también vendían los productos, organizando lonches y demostraciones personales, por lo que fue necesario crear una marca. Laura fue el nombre elegido. Al cabo de un año, ya eran 300 las vendedoras que tenían a través del esquema de ventas a sus amigas.

Pero a medida que el negocio crecía, eran cada vez más las vendedoras que pedían crédito. Alejandro y Eusebio les daban a sus vendedoras cada mes unas 3 docenas de productos, valorizados en S/.20 por unidad, pero la entrega se realizaba previo pago de los artículos. Dar al crédito los obligaba a decidir sobre el plazo del mismo y medir el impacto que iba a tener en sus ventas. Ellos habían estimado, en ese momento, que al menos un 60% de las ventas podía pasarse a esta modalidad si abrían la posibilidad del crédito.

Además, debían definir cómo manejar las ventas de nuevos productos. Habían aprovechado a un grupo de vendedoras para colocar 5.000 termos que habían adquirido de ocasión, a un precio de S/.25 por unidad, y no sabían si debían registrar este ingreso y los que se dieran de este tipo como parte de las ventas de Perfumería Laura. Lo que estaba claro era que el esquema era muy bueno para comercializar casi de todo.

El caso toma dos períodos en los primeros años de la empresa:

• Cuando distribuyen sus productos a través de los puestos de mercado a consignación. En este período colocaban 1.000 unidades de sus productos a un precio de S/.15, con lo cual tenían ingresos por S/.15.000 mensuales.
• Cuando empiezan a utilizar el esquema de vendedoras, organizar los tés de ventas y usar catálogos. En este período tenían una fuerza de ventas de 300 personas, que vendían 36 unidades de sus productos a un precio de S/.20 por unidad, es decir, unos S/.216.000 mensuales.

Pero, además, se reporta otro ingreso:

• Los ingresos por la venta de de los termos, que fueron 5.000 unidades a un precio de S/.25, con lo cual significan ingresos por S/.125.000.

No. En realidad, solo los dos primeros pueden considerarse ventas para Perfumería Laura, pues corresponden al negocio principal de la empresa: la venta de productos cosméticos y de perfumería.

El otro ingreso no, por cuanto corresponde a la venta de un negocio personal de los Álvarez. Esta venta debe registrarse como un ingreso extraordinario para la empresa, pues se trata de una venta no habitual, es decir, que no se realiza siempre. En cambio, la venta de cosméticos se realiza todos los meses.

Haciendo una lista de estos ingresos, tachamos los que no corresponden a ventas propiamente dichas.

1. Las ventas a través de los puestos de mercado por S/.15.000 mensuales.
2. Las realizadas a través del esquema de vendedoras y los tés de ventas por S/.216.000 mensuales.
3. Los ingresos por la venta de de los termos por S/.125.000.

Hasta el momento los Álvarez han utilizado dos esquemas de venta para sus productos:

1. Usando un canal convencional para este tipo de productos, cuando los distribuyen a través de los puesto de mercado. En este esquema ellos no tienen un responsable claro de ventas, pues se dan a consignación, es decir, ellos dejan la mercadería en la tienda y solo reciben ingresos por lo que efectivamente se vende. Están enfocados más en el producto, que en la distribución o venta, que es encargada a un tercero.
2. El esquema de vendedoras o de ventas por catálogo. Se trata de un esquema donde colocan su mercadería entre su fuerza de ventas, que sí es responsable de la mercadería que maneja y vende. 

En ambos esquemas sus ventas se dan al contado, aunque en el primero recogen su dinero a fin de mes, cuando se mide el inventario final que queda en los puestos.

Aparentemente no. Aunque las ventas por catálogo es un esquema que los hermanos Álvarez conocen bien, no es que haya una intención por vender de esta manera sus productos, por eso es que prueban la venta de sus productos en los puestos de mercado y más bien se encuentran con la oportunidad de usar este esquema a través de Irma. Una estrategia de ventas implica más que encontrarse con oportunidades, uno sale a buscarlas. Y son producto de un análisis de las oportunidades que existen, los canales (venta mayorista, minorista a través de mercados de abasto, bodegas o supermercados, por ejemplo) que uno puede utilizar y cuánta rentabilidad obtendremos por usar cada uno, para elaborar una estrategia. En este caso, resulta que el canal de ventas por catálogo es más potente para la empresa, pues le permite obtener ingresos mayores que al usar la botica y vender sus productos a precios mayores. La estrategia de ventas incluye, además, otros elementos que los Fernández-Concha no han previsto:

• La conformación de una fuerza de ventas y su capacitación.
• Cuáles serán las condiciones de venta.
• Un presupuesto de ventas y ponerle objetivos concretos a sus vendedores.
• Y por último, definir quién o quiénes serán los responsables de que los objetivos trazados se cumplan.

En principio, las ventas al crédito afectarían al 60% de las ventas que reportan hoy, es decir, unos S/.129.600 mensuales. Con este esquema, los Álvarez tendrían que esperar hasta fin de mes para contar con todo el dinero de sus ventas. Y si se producen retrasos en los pagos, tendrán que asumirlos. Esa es la principal desventaja de este esquema, pero por el contrario, les permite hacer “más accesible” sus productos para sus vendedoras, por cuando ellas tienen más plazo para pagarles y no necesitan tener el dinero contante y sonante para realizar sus pedidos a Perfumería Laura. Sobre si este nuevo esquema sería conveniente, todo depende de los pagos que tenga que asumir la empresa. Si los pagos son mayores a los S/.129.600 no sería lo más conveniente utilizar el crédito en esa proporción, sino un menor porcentaje.